¿Qué está impulsando el concepto de propósito?

En los últimos 150 años, las empresas han ayudado a transformar vidas en todo el mundo. A través de su inversión, crecimiento e  innovación constantes, los negocios han ayudado a multiplicar la esperanza de vida, nuestras capacidades individuales y a liberar a miles de millones de personas de la pobreza. Sin embargo, a pesar de sus muchos éxitos, la propia empresa está en un estado de crisis, luchando para ir más allá de las formas de pensar y actuar que parecen cada vez menos alineados con los tiempos. En particular, seis fuerzas están desafiando el viejo sentido de identidad y los modelos operativos de las empresas, obligándonos a repensar el concepto de valor y cómo se crea.

1. Déficit de confianza

La crisis financiera mundial y los escándalos corporativos han dejado un legado de desconfianza pública en el mundo corporativo. Las generaciones más jóvenes también están mostrando menos confianza en los negocios que sus predecesores.

Las empresas también se enfrentan a otro desafío: las redes sociales permiten a cada cliente (y empleado) difundir lo mejor o lo peor de un servicio o producto en cuestión de minutos. Promesas de marca no cumplidas se anuncian más rápido de lo que cualquier campaña de marketing puede administrar. La tecnología, de hecho, nos ha hecho a todos comunicadores potenciales, en un entorno donde la gente confía mas en sus amigos y redes que en las empresas e instituciones.

5 Horizontes temporales en conflicto

Hoy en día, el público está exigiendo de las empresas más que un compromiso de rentabilidad a corto plazo. Un número creciente cree que las empresas tienen un papel - una obligación, incluso - para abordar los desafíos ambientales y sociales a largo plazo a nivel mundial. Los ejecutivos también están tratando de considerar las consecuencias a largo plazo a pesar de las presiones a corto plazo: un informe indica que el 40% de los CEOs encuestados dijeron que los accionistas a corto plazo constituyen la mayor amenaza para los valores corporativos.(5)

6 Las amenazas y oportunidades de la digitalización

Se tardó más de una década para que la banda ancha móvil llegase a dos mil millones de personas. En apenas cuatro años más, ese número puede cuadruplicarse a ocho mil millones.(6) Esta interconexión instantánea entre todos los stakeholders y el aumento del potencial de análisis de datos en tiempo real creará nuevas oportunidades para que las empresas conozcan y sirvan mejor a los clientes - y nuevas maneras para que los clientes puedan detectar cualquier vacío entre la imagen de una empresa y sus acciones reales.

89%

de los consumidores asume que es muy probable que compren a empresas que apoyen soluciones a problemas sociales específicos (4)

83%

de los millenials coincidieron con la afirmación de que "hay un exceso de poder concentrado en manos de unas pocas grandes empresas” (1)

Esto puede tener consecuencias: la falta de confianza frena el crecimiento y la innovación. Más significativamente, a nivel de la sociedad, el déficit de confianza podría tener implicaciones de largo alcance sobre la licencia de negocio para operar.

2. El imperativo de la sostenibilidad

A medida que el impacto del cambio climático se hace cada vez más evidente, más empresas se enfrentan a un creciente escrutinio sobre su impacto ambiental. En medio de la creciente presión pública y regulatoria, las empresas están reevaluando la forma en que producen, consumen y suministran bienes y servicios, con el fin de mitigar los riesgos y hacer que sus operaciones, cadenas de suministro, productos y servicios sean social y ambientalmente sostenibles.

3. Aumento de la desigualdad social

El mundo se está haciendo más rico. Entre 2008 y 2014, el PIB per cápita, desde el punto de vista económico y global, pasó de 7.781 dólares a 10.779 dólares (2). Más importante aún, la proporción de la población mundial que vive con menos de 1,25 dólares diarios ha caído abruptamente en los últimos 25 años (esta cifra pasó del 36% en 1990 al 14,5% en 2011.(2) Sin embargo, para muchas partes del mundo, el aumento general de la riqueza mundial ha producido pocos cambios. Por el contrario, la desigualdad está en niveles históricos: de la población mundial, el 1% controla ahora más del 50% de la riqueza del planeta.(3)

4. Disminución del control de marca

En esta década, los clientes se han vuelto cada vez más rápidos en utilizar su poder como usuarios de medios sociales y consumidores para impulsar sus propias agendas políticas y sociales.

(1) The 2015 Edelman Trust Barometer: annual global study, Edelman, 2015.

(2)  Global Economic Prospects: Having Fiscal Space and Using It — a World Bank Group flagship report, page 17, International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, January 2015.

(3) Global Wealth Report 2015, Credit Suisse, October 2015.

(4) The 2012 goodpurpose® study, Edelman annual global research, 2012.

(5) 2015 Board of Boards: Winning on Purpose Executive Report, CECP 2015.

(6) Ericsson Mobility Report: On the Pulse of the Networked Society, Ericsson, June 2014,